De 6 W's van Ferrel | Afnemersanalyse – Gedragvandeconsument.nl (2024)

Home » De 6 W’s van Ferrel

Wat is het 6W model van Ferrel?

Het 6W model van Ferrel is een afnemersanalyse die (potentiële) afnemers van de organisatie in kaart brengt. Hierdoor kan de organisatie kansen en bedreigingen in de markt identificeren en beter inspelen op marktontwikkelingen. Met behulp van de 6 W’s kan dit gestructureerd worden geanalyseerd. Zodoende is het 6W model van Ferrel een goed instrument voor zowel strategieontwikkeling als marketingdoeleinden.

Handig instrument voor de afnemersanalyse

De 6 W’s van Ferrel geven invulling aan de afnemersanalyse,wat onderdeel is van de ABCD-analyse voor het analyseren van de externe omgeving van een organisatie. De overige letters van de ABCD-analyse staan voor: bedrijfstak, concurrentie, en distributie. Bij de afnemersanalyse wordt een gedeelte van de externe omgeving geanalyseerd, namelijk de afnemers. Voorbeelden van afnemers zijn fabrikanten, groothandels en consumenten.

Het soort afnemer is natuurlijk afhankelijk van de positie van het bedrijf in de bedrijfstak. Een fabrikant is immers een andere doelgroep dan bijvoorbeeld een groothandel.

In de afnemersanalyse is het belangrijk om de afnemers te segmenteren. Dit is onderdeel van het SDP-model. Door de afnemers te segmenteren krijg je een beter overzicht van de verschillende eigenschappen van de afnemers, waardoor je specifieker te werk kan gaan in je marketingstrategie.

De 6 W’s van Ferrel

Inhoudsopgave

Door invulling te geven aan de 6 W’s van Ferrel worden op gestructureerde wijze de (potentiële) afnemers in kaart gebracht. De vragen die hierbij horen zijn als volgt:

• Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?
• Wat doen afnemers met het product of de dienst?
• Waar nemen afnemers het product of de dienst af?
• Wanneer nemen afnemers het product of de dienst af?
• Waarom nemen afnemers een product of dienst af?
• Waarom neemt een potentiële afnemer niet een product of dienst af?

Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?

Het doel van de eerste vraag van het 6W model is achterhalen wie de huidige en potentiële afnemers zijn. Invulling van onderstaande vragen geven hier inzicht in.

• Wat zijn demografische eigenschappen van de afnemers?
• Wat zijn geografische eigenschappen van de afnemers?
• Wat zijn psychografische eigenschappen van de afnemers?
• Wat voor afnemers nemen producten of diensten af van het bedrijf?
• Hoe worden afnemers beïnvloed tijdens het aankoopproces?
• Dragen de afnemers zelf financiële verantwoordelijkheid over de aankopen?

Wat doen afnemers met het product of de dienst?

Met de tweede W van Ferrel achterhaal je wat de waardepropositie van het product of de dienst is voor een afnemer. Invulling van onderstaande vragen geven hier inzicht in.

• In welke kwantiteiten worden producten of diensten afgenomen?
• Combineren afnemers dit product of deze dienst met een andere?
• Zijn er verschillen tussen klein- en grootverbruikers en hoe groot zijn deze?
• Hebben de afnemers complementaire goederen nodig voor het product of de dienst?
• Wat gebeurt er na consumptie met de producten?
• In welke mate recyclen afnemers het product?

Waar nemen afnemers het product of de dienst af?

Het doel van de derde vraag van het 6W model is achterhalen waar afnemers het product of de dienst afnemen. Denk hierbij aan huidige en potentiële verkoopkanalen. Door te kijken naar verkoopkanalen van concurrenten kun je ook inzicht krijgen in mogelijke verkoopkanalen voor potentiële afnemers. Invulling van onderstaande vragen geven meer inzicht op de derde vraag.

• Via welke aanbieders wordt het product of de dienst verkocht?
• Welke verkoopkanalen zijn er en hoe belangrijk zijn deze voor de verkoopstrategie?
• Zijn het nationale afnemers of internationale afnemers?
• Hebben de afnemers andere behoeften en wensen?

Wanneer nemen afnemers het product of de dienst af?

De vierde W van Ferrel richt zijn op het moment waarop afnemers het product of de dienst afnemen. Invulling van onderstaande vragen geven meer inzicht op de vierde W.

• Zijn er veranderingen in de verkoopcijfers binnen bepaalde seizoenen?
• Hebben promoties veel effect op de verkoopcijfers?
• Verandert de consumptie van het product of de dienst door fysieke en sociale veranderingen in de omgeving van een afnemer?
• Verandert de consumptie van het product of de dienst door een verandering in tijdsperceptie?

Waarom nemen afnemers een product of dienst af?

Het doel van de vijfde vraag is bepalen waarom afnemers een product of dienst afnemen. Ook bij deze vraag is het belangrijk om een invulling te geven voor de potentiële klant, net zoals bij de andere vragen bij de 6 W’s van Ferrel. Invulling van onderstaande vragen geven hier inzicht in.

• Wat zijn de basiskenmerken van het product of de dienst?
• Wat zijn de basiskenmerken van alternatieven aangeboden door concurrenten?
• Wat zijn de behoeften van de afnemer?
• Hoe worden behoeften van de afnemer vervuld door het bedrijf?
• In welke mate vervullen concurrenten de behoeften van de afnemer?
• In welke mate zijn behoeften van de afnemer onderhevig aan verandering?
• Over welke betaalmiddelen beschikken de afnemers bij aankoop?
• Wat is het budget van de afnemers?
• In welke mate bouwen afnemers een relatie op met de organisatie?
• Welke methoden zijn er om de relatie met de afnemer te verbeteren?

Waarom neemt een potentiële afnemer niet een product of dienst af?

De laatste vraag van het model richt zich met name op de potentiële afnemer. Onderstaande vragen geven inzicht in de reden waarom een potentiële afnemer niet overgaat tot aankoop en wat hiervoor de knelpunten zijn binnen de organisatie.

• Aan welke behoeften en wensen van de afnemer wordt niet voldaan?
• Wat zijn de eigenschappen van de producten of diensten van de concurrent, die afnemers wel kopen?
• In welke mate zijn er problemen met distributie?
• In welke mate zijn er problemen met prijs?
• In welke mate zijn er problemen met promotie?
• Hoe kunnen potentiële afnemers worden overtuigd tot het afnemen van een product of dienst?

Het 6W model van Ferrel toepassen

De 6 W’s van Ferrel zijn vrij eenvoudig toe te passen in de vorm van een interview of enquête. Het is raadzaam om van te voren een vragenlijst samen te stellen, voordat je desk- en fieldresearch gaat uitvoeren. Op deze manier kun je gerichter te werk gaan en een hoop onnodig werk voorkomen.

Een goede afnemersanalyse beantwoordt alle 6 W’s van Ferrel. Het is de bedoeling dat je deze vragen beantwoord voor zowel de huidige als potentiële afnemers. Wanneer alle vragen zijn beantwoordt kun je een goede segmentatie maken van de afnemers. Iedere afnemer is namelijk anders, maar vaak wel vergelijkbaar op bepaalde gebieden. Afnemers veranderen constant, daarom is het belangrijk dat de doelgroep voortdurend wordt geanalyseerd en indien nodig opnieuw gesegmenteerd.

Segmentatie

Segmentatie is een belangrijk onderdeel in het 6W model van Ferrel. Er zijn verschillende kenmerken waarop kan worden gesegmenteerd. De meest voorkomende segmentaties zijn:

• Geografische segmentatie
• Sociaal-economische segmentatie
• Demografische segmentatie
• Psychografische segmentatie
• Gedragssegmentatie

Geografische segmentatie

De markt geografisch segmenteren kan op verschillende manieren. Zo kan de markt onderverdeeld worden in gebieden. Voorbeelden hiervan zijn segmentatie op dorp, stad, provincie, regio, land of continent. De markt kan ook onderverdeeld worden in landelijke, of stedelijke marktsegmenten.

Sociaal-economische segmentatie

Bij een sociaal-economische segmentatie vormen kenmerken als inkomen, beroep of opleidingsniveau de basis voor de segmentatie. Deze kenmerken kunnen gebruikt worden om relatief eenvoudig bereikbare segmenten af te leiden uit de totale markt.

Demografische segmentatie

Een demografische segmentatie is een segmentatie op basis van demografische kenmerken. Denk hierbij aan kenmerken op persoonsgebonden niveau zoals leeftijd, geslacht, religie of levensfase.

Psychografische segmentatie

Bij een psychografische segmentatie deel je segmenten in op basis van hun gedeelde persoonlijkheidskenmerken. Voorbeelden van psychografische kenmerken zijn: overtuigingen, attitudes, interesses, normen en waarden. Ondanks dat psychografische kenmerken amper waarneembaar zijn, is men zich hier wel van bewust.

Gedragssegmentatie

Gedragssegmentatie gaat in op dieper liggende kenmerken, zoals betalingsbereidheid, gebruiksfrequentie of loyaliteit. Deze kenmerken zeggen iets over de beweegreden van de klant. Gedragskenmerken zijn kenmerken waar de klant zich vaak niet van bewust is, daarom is het lastig om de doelgroep hier vragen over te stellen. Door op een slimme manier gegevens te verzamelen over de doelgroep is het makkelijker om een gedragssegmentatie toe te passen.

Wanneer je bijvoorbeeld een segmentatie wilt maken op koopgedrag zou je kunnen kijken naar kenmerken die inzicht geven in koopgedrag. Denk hierbij aan aankoopwaarde, aankoopfrequentie, de doorlopen klantreis, meest gekochte product type enzovoort.

Afnemersanalyse vragenlijst

Met behulp van de afnemersanalyse vragenlijst geef jij invulling aan de 6 hoofdvragen (de 6 W’s van Ferrel). Per hoofdvraag zijn een reeks vragen beschikbaar, waarmee jij jouw afnemersanalyse afkadert. De vragen bieden sturing bij het inzichtelijk maken van de afnemers. Bovendien helpen de vragen bij de vervolgstap, namelijk het maken van segmentaties of afnemersgroepen.

Vond je dit artikel interessant of heb je nog vragen? Plaats een reactie hieronder.

Bronvermelding

Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2012). Marketing: Concepts and strategies (p. 212). Houghton Mifflin.

Citeer dit artikel
Eelants, M. (2019, 26 november). De 6 W’s van Ferrel | Afnemersanalyse. Gedragvandeconsument.nl. Geraadpleegd van https://gedragvandeconsument.nl/6-ws-van-ferrel/